你研究過買東西的決策過程嗎？或許你會說自己是理智型的，或者是衝動型的。但是日本明治大學教授友野典勇在新書《行動經濟學》中，認為一切的消費行為都源自「感情」，都是經過心思細密研究過產生的行為。
他認為經濟活動包含知覺、認知、判斷、決定、感情、意志、動機等，更牽涉認知心理學、社會心理學、進化心理學、社會學、倫理學、哲學，甚至包含人類學、進化生物學、行動生態學、腦神經科學等不同領域，如硬要歸類，那就要直指人「心」。
人們對資訊的處理方式可分為「直覺」和「分析」兩種，不同於以往的學者認為人僅會以其中一種方式來處理所接收的資訊。現代的心理學家提出「雙重流程理論」，認為人類並不只以「直覺」或「分析」一項資訊，而是兩者共同處理。
「雙重流程理論」為人類處理資訊的方式訂定兩大系統。第一系統指的是：直覺、聯想、迅速、自動、感情、橫向並列處理、不必費力處理。第二系統則是：分析、統制、縱向直列處理、規則支配、必需費力處理的過程。例如初學開車時轉彎須默數方向盤圈數（屬於第二系統），熟練後則僅憑直覺便可過關（進入第一系統）。人類的行為往往須透過第二系統學習，再慢慢轉為第一系統，因此第一系統才是決定購買行為最重要的關鍵。
廣告主透過廣告與行銷，過程是讓消費者以腦中的第二系統接收並學習，經過分析評斷認可後，就有可能到達第一系統，形成「心目中的品牌」，當消費者有購買需求時，只要在賣場眾多商品中看到該品牌，「直覺」就會讓他毫不遲疑的購買，也代表行銷策略和廣告成功。
當然；要消費者掏出口袋裡的錢，絕非如此簡單，如何讓品牌從消費者腦中的第二系統進入第一系統，則有多重難關需要克服：
一、感覺：
當潛在消費者接收過你的商品訊息後，往後接收的訊息（包括廣告、行銷、店面、商品、設計等），都會和以前的訊息、以及你的競爭對手所釋放的訊息比較。你的努力與否（包括展示場所的氣氛，商品的觸感、視覺、味道等些微的差異）都會左右潛在消費者，是否成功進入他腦中的第一系統，產生直覺的購買行為。
二、公平感：
顧客認為自己付出的代價，跟商品所提供的滿足感是否平衡。能「物超所值」當然最好。公平感不單指價格，還包括許多服務的細節。千萬別讓顧客覺得你的產品「辜負」了他所付出的價錢。否則，你的品牌不僅在顧客心中永遠淘汰，還會到處宣揚，尤其網路傳播更徹底發揮負面的「病毒式行銷」威力，你的產品將陷入萬劫不復的境地。
三、「滿足化」和「最大化」：
價格與品質，是消費者抉擇時的拔河戰。顧客購物時，有兩種不同的考量：一個是「便宜好用即可」，一個是「當然買最好的」。前者是「滿足化」即可的消費心態，後者則是追求「最大化」。你的品牌形象與定價，跟其他競爭者相比時，顧客也會依「滿足化」或「最大化」的需求來做抉擇。因此品牌定位必須清楚，讓產品在市場上有一個明確的位置，顧客才會把你的產品列入購買的考慮對象。
其實無論是打造品牌或行銷產品，都算是一種「催眠」現象，讓消費者對品牌與商品產生感覺、進而感動，接著願意付費購買，並從中獲得滿足。企業在打造品牌或推出新產品時，應該研究上述三大課題，直接進攻顧客的心房。直到你的品牌與產品，從顧客腦中理性的第二系統進入感性的第一系統時，產品印象便可深植顧客心靈，則企業成功便指日可待。
《2006.11.19》
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